Формування стратегії іміджу ІТ-підприємств в умовах інформаційної економіки : дисертація на здобуття наукового ступеня доктора філософії
Loading...
Date
2026
Authors
Матвієнко, Олена
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
Abstract
Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора філософії за спеціальністю 073 "Менеджмент" (07 – Управління та адміністрування). – Національний університет "Києво-Могилянська академія", Київ, 2026. Дисертацію присвячено обґрунтуванню теоретико-методичних основ і розробці практичних рекомендацій щодо формування стратегії іміджу ІТ-підприємств в умовах розвитку інформаційної економіки. У роботі розкрито генезис іміджу країн, міст і підприємств у контексті інноваційно-маркетингових екосистем інформаційної економіки, де успіх залежить від інновацій, технологічного прогресу та безпеки, що є критично важливими для глобальної конкурентоспроможності. Запропоновано комплексний аналіз іміджу цих суб’єктів у контексті інноваційно-маркетингових екосистем, використовуючи системний підхід, що охоплює аналіз взаємозв’язків між ключовими компонентами екосистем та їхнім впливом на формування іміджу. Обґрунтовано пріоритетність іміджу в стратегічному плануванні діяльності ІТ-підприємств, міст та країн. На основі узагальнення теоретичних положень удосконалено категорійний апарат за рахунок сформульованого авторського бачення понять: "імідж", "імідж країни", "імідж міста", "імідж ІТ-підприємств", "ІТ-імідж", "інноваційно-маркетингова екосистема міста", "екосистема ІТ-підприємств", "імідж ІТ-підприємства в інноваційно-маркетинговій екосистемі". Доведено, що рух від іміджетворення до парадигми іміджмейкінгу є генетичним, екосистемно-орієнтованим процесом, ключовим елементом якого є стратегічне управління знаннями, що зумовлено необхідністю адаптації до умов інформаційної економіки та ефективної взаємодії із зовнішнім середовищем з цільовою метою забезпечити контроль, прогнозування та динамічне корегування іміджевих технологій. Проведено дослідження стратегічних трансформацій сучасного ІТ-сектору, діяльності ІТ-підприємств, що дозволило провести періодизацію етапів розвитку менеджменту та економіки, а також визначити особливості їх становлення в умовах активної цифровізації суспільного життя. Ідентифіковано проблемні аспекти та конфліктні питання, характерні для періоду воєнного стану (2022–2024 рр.), які потребують свого системного вирішення на шляху розвитку українського ІТ-сектору. Окреслено та систематизовано чотири ключові підходи до іміджеутворення ІТ-підприємств та особливості їх трансформації у прикладні моделі: ціннісно-орієнтований – крізь призму внутрішньої цілісності організаційної ідентичності; технологічно орієнтований, що фокусується на аргументації в інформаційному просторі технологічної переваги та надійності компанії на ринку; соціально орієнтований (соціально відповідальний), що зосереджується на досягненні позитивної оцінки впливу ІТ-компанії на суспільство та її здатності залучати й утримувати таланти; екосистемний, який реалізується через позиціонування ІТ-підприємства як ключового інтегрованого ядра в широкій мережі партнерів, клієнтів, розробників суміжних технологій, що формує здатність створювати синергію, креативність і сукупну цінність через активну співпрацю на платформеній основі. Як результат, рекомендовано комплексну методику, яка ґрунтується на інтеграції ключових векторів іміджевого позиціонування: автентичності (ціннісно орієнтований підхід), експертності (технологічно орієнтований), соціальної відповідальності (соціально орієнтований) та екосистемності (екосистемний, з орієнтацією на мережу партнерів). Окреслено інструменти стратегічного маркетингу та менеджменту, які рекомендовано залучати до розробки, корегування іміджевої стратегії ІТ-підприємства (PESTLE-аналіз, GAP-аналіз, SWOT-аналіз, "ланцюжок створення іміджевої цінності", метод "7-S"), що дозволяє забезпечити гнучкість та універсальність іміджевого моделювання. Проведено критичний аналіз дієвих практик світового досвіду та управлінських інструментів формування позитивного іміджу таких підприємств, як SAP, Google, Microsoft, Salesforce, Adobe, Amazon, HubSpot, IBM, Intel, Oracle, Shopify, Tesla, Cisco, Accenture, GitHub Apple, NVIDIA, Buffer Group, Mozilla Foundation, які є світовими лідерами в ІТ-індустрії, що дало змогу дослідити зміни їх іміджевих стратегій лідерства. За результатами аналізу встановлено, що ключовими завданнями стратегування іміджу цих компаній є впровадження прозорої політики використання даних, системна робота з масивами Big Data, активна інтеграція ініціатив корпоративної соціальної відповідальності, забезпечення платформеної трансформації бізнес-моделей, розширення екосистемної взаємодії, посилення операційної стійкості, забезпечення стабільності виконання складних проєктів в умовах невизначеності та кризових явищ. Проведено типізацію країн за рівнем сформованості інноваційно-маркетингової екосистемності в умовах розвитку інформаційної економіки: лідери, активні послідовники та країни-споживачі ІТ-технологій і продуктів. Доведено, що ІТ-сектор України характеризується високим рівнем кваліфікації фахівців, розвиненою інфраструктурою та успішним функціонуванням ІТ-компаній, що сприяє формуванню позитивного іміджу держави у цій сфері. Окреслено негативні фактори, що впливають на процес іміджетворення, зокрема дефіцит кадрів, неоднорідність оцінки освітнього рівня, потреба в розвитку бізнес-компетенцій та негативний вплив воєнних дій. Доведено, що реалізація потенціалу ІТ-галузі залежить від ефективності іміджевої стратегії, що вимагає синергії між ІТ-підприємствами та державою. Зазначено, що євроінтеграційний курс формує перспективи для зростання ІТ-сектору через усунення торговельних бар’єрів, інтеграцію в європейський цифровий ринок, інвестиційні надходження, поглиблення співпраці в освіті, захисті інтелектуальної власності та безпековій сфері. Аргументовано, що ключовим пріоритетом для України є забезпечення векторного руху від поточної проміжної третьої позиції до стабільної другої позиції в переліку країн, що є лідерами за рівнем сформованості інноваційно-маркетингової екосистемності та розвитком ІТ-індустрії. Проведено оцінку консолідування ІТ-іміджу України та іміджу ІТ-підприємств, що дало змогу визначити стратегічний напрям формування їхнього іміджу, який ґрунтується на інтегрованому розвитку в межах цільових завдань національної цифрової екосистеми. Такий підхід дозволив визначити в іміджевій стратегії ІТ-підприємств ієрархічну послідовність ключових векторів "фінансова стабільність та стійкість → інформаційна безпека, прозорість → інвестиції в людський капітал → технологічне лідерство та інновації → соціальна відповідальність та сталий розвиток", що дають можливість забезпечити конкурентоспроможність та успішність заходів їх іміджевого спрямування в умовах розвитку інформаційної економіки. Визначено послідовність ключових етапів процесу концептуалізації іміджу в стратегіях ІТ-підприємств: перший – визначення моделі формування іміджу, якої буде дотримуватись ІТ-підприємство в сучасних реаліях розвитку: консервативна, інноваційна, комунікаційно-клієнтська, соціальної відповідальності, інтелектуальна модель лідерства, модель активної цифрової присутності, екосистемна, антикризова або ж прозорості та відкритості; другий – обґрунтування концепції за цільовим підходом (ціннісно орієнтований, технологічно орієнтований, соціально орієнтований та екосистемний, з орієнтацією на мережу партнерів); третій – функціональний (формування та реалізація іміджевої стратегії ІТ-підприємства); четвертий – процесний, що передбачає ринкове позиціонування бренду та платформену взаємодію в системі "ІТ-підприємство – цільова аудиторія – партнери" для зворотного зв’язку й оперативного реагування на ринкові зміни; п’ятий – управлінського впливу, що ґрунтується на визначенні параметрів корекції або трансформації іміджевої стратегії ІТ-підприємства через оцінювання охоплення та сприйняття бренду. Здійснено аналіз основних цілей та завдань визначених етапів концептуалізації іміджу в стратегіях ІТ-підприємств, що дозволило сформувати цілісну управлінську технологію формування стратегії позитивного іміджу на основі використання матричного методу, який дає змогу обирати модель іміджу залежно від наявних ризиків (викликів) та ступеня їх впливу на сприйняття підприємства в мінливому інформаційному просторі. На основі використання матричного методу розглянуто і проаналізовано процес іміджевого моделювання та стратегічного цілепокладання компанії ТОВ "Ємаркет Україна". Сформовано рекомендації щодо удосконалення та застосування аналітико-прогностичної методики визначення пріоритетів іміджевої стратегії лідерства на основі окреслення послідовності управлінських інструментів, технологій оцінки та стратегування базових процесів. Проведено апробацію запропонованої аналітико-прогностичної методики для ТОВ «Ємаркет Україна» на основі застосування: аналітичної матриці «іміджева модель – ризик» в оцінці базової іміджевої моделі на відповідність очікуванням цільової аудиторії та ризикам; PESTLE-аналізу та експертної оцінки у дослідженні екзогенних чинників впливу на ефективність стратегування; кількісних показників (BDI та ROMI) в оцінці поточного іміджу підприємства; методу "7-S" та експертної оцінки для аналізу внутрішнього потенціалу підприємства до можливих змін, іміджевого моделювання та цілепокладання. Застосування комплексної системи аналітичних інструментів, а також моделювання та сценарне планування дозволили визначити стратегічні кроки подальшого зміцнення лідерських позицій компанії на ринку електронної комерції. Обґрунтовано принципи та пріоритети стратегування іміджу ІТ-підприємств на основі їх змістовної інтерпретації, окреслення функціональної ролі в процесі управління. Проведено систематизацію визначених принципів за групами: перша – базові, що є універсальними для всіх ІТ-підприємств: наукової обґрунтованості, цілеспрямованості, системності, планування та корегування дій, аналізу й оцінки, організації та мотивації діяльності, стратегування та концептуалізації планів, контролю, професійної культури, синергетичності знань, управління знаннями; друга – допоміжні, згруповані відповідно до особливостей діяльності ТОВ «Ємаркет Україна». Комплексна імплементація запропонованих принципів дає можливість посилити дію іміджевих проєктів та заходів у напрямах визначення пріоритетів внутрішньої діяльності, зовнішнього впливу та відповідно якості іміджевих заходів на шляху реалізації стратегічної мети компанії. Представлена систематизація принципів стратегування іміджу ІТ-підприємств на основі їх змістовної інтерпретації та окреслення функціональної ролі дала змогу розширити критеріальну оцінку іміджевої діяльності в загальній системі менеджменту та окреслити перспективи для інтенсивного впровадження інноваційно-маркетингових екосистем у процес управління підприємством.
Description
PhD thesis to obtain the degree of Doctor of Philosophy in the Programme Subject Area 073 "Management" (07 – Management and Administration). – National University of Kyiv-Mohyla Academy, Kyiv, 2026. The dissertation is devoted to the substantiation of theoretical and methodological foundations and the development of practical recommendations for the formation of an image strategy for IT enterprises in the context of the development of the information economy. The work reveals the genesis of the image of countries, cities and enterprises in the context of innovation and marketing ecosystems of the information economy, where success depends on innovations, technological progress and security, which are critically important for global competitiveness. A comprehensive analysis of the image of these entities in the context of innovation and marketing ecosystems is proposed, using a systemic approach that includes the analysis of the relationships between key components of ecosystems and their impact on image formation. The priority of image in strategic planning of IT enterprises, cities and countries is substantiated. Based on the generalization of theoretical provisions, the categorical apparatus was improved due to the formulated author's vision of the concepts of "image", "image of the country", "image of the city", "image of IT enterprises", "IT image", "innovation and marketing ecosystem of the city", "ecosystem of IT enterprises", "image of an IT enterprise in the innovation and marketing ecosystem". It is proven that the movement from image creation to the image-making paradigm is a genetic, ecosystem-oriented process, the key element of which is strategic knowledge management, which is due to the need to adapt to the conditions of the information economy and effective interaction with the external environment with the goal of ensuring control, forecasting and dynamic adjustment of image technologies. A study of strategic transformations of the modern IT sector and the activities of IT enterprises was conducted, which made it possible to periodize the stages of development of management and the economy, as well as to determine the features of their formation in the conditions of active digitalization of public life. Problem aspects and conflict issues characteristic of the period of martial law (2022-2024), which require their systematic resolution on the path to the development of the Ukrainian IT sector, were identified. The following four key approaches to the image formation of IT enterprises and the features of their transformation into applied models were outlined and systematized: value-oriented approach - through the prism of the internal integrity of organizational identity; technology-oriented one, which focuses on the argumentation in the information space of the technological advantage and reliability of the company in the market; socially-oriented (socially responsible) one, which focuses on achieving a positive assessment of the IT company impact on society and its ability to attract and retain talent; ecosystem one, which is implemented through the positioning of the IT enterprise as a key integrated core in a wide network of partners, clients, developers of related technologies, which forms the ability to create synergy, creativity and aggregate value through active cooperation on a platform basis. As a result, a comprehensive methodology is recommended, which is based on the integration of key vectors of image positioning: authenticity (value-oriented approach), expertise (technology-oriented one), social responsibility (socially oriented one) and ecosystem (ecosystem one, with an orientation to the network of partners). The strategic marketing and management tools are outlined, which are recommended to be involved in the development and adjustment of the image strategy of the IT enterprise (PESTLE analysis, GAP analysis, SWOT analysis, "image value creation chain", the "7-S" method), which allows to ensure flexibility and versatility of image modeling. A critical analysis of effective practices of world experience and management tools for forming a positive image of such enterprises as SAP, Google, Microsoft, Salesforce, Adobe, Amazon, HubSpot, IBM, Intel, Oracle, Shopify, Tesla, Cisco, Accenture, GitHub Apple, NVIDIA, Buffer Group, Mozilla Foundation, which are world leaders in the IT industry, was conducted, which made it possible to study changes in their image leadership strategies. According to the results of the analysis, it was established that the implementation of a transparent data use policy, systematic work with Big Data arrays, active integration of corporate social responsibility initiatives, ensuring platform transformation of business models, expanding ecosystem interaction, strengthening operational sustainability, ensuring the stability of the implementation of complex projects in the conditions of uncertainty and crisis phenomena are the key tasks of strategizing the image of these companies. A typology of countries according to the level of formation of the innovation and marketing ecosystem in the conditions of the development of the information economy: leaders, active followers and countries-consumers of IT technologies and products was carried out. It is proven that the IT sector of Ukraine is characterized by a high level of qualification of specialists, developed infrastructure and successful functioning of IT companies, which contributes to the formation of a positive image of the state in this area. Negative factors that influence the image-building process, in particular, the shortage of personnel, the heterogeneity of the assessment of the educational level, the need to develop business competencies and the negative impact of military operations, are outlined. It is proven that the realization of the potential of the IT industry depends on the effectiveness of the image strategy, which requires synergy between IT enterprises and the state. It is noted that the European integration course creates prospects for the growth of the IT sector through the elimination of trade barriers, integration into the European digital market, investment inflows, deepening cooperation in education, protection of intellectual property and the security sector. It is argued that a key priority for Ukraine is to ensure vector movement from the current intermediate third position to a stable second position in the list of countries that are leaders in terms of the level of formation of the innovation and marketing ecosystem and the development of the IT industry. An assessment of the consolidation of Ukraine's IT image and the image of IT enterprises was carried out, which made it possible to determine the strategic direction of their image formation, based on integrated development within the framework of target tasks of the national digital ecosystem. This approach allowed us to determine a hierarchical sequence of key vectors "financial stability and resilience → information security, transparency → investments in human capital → technological leadership and innovation → social responsibility and sustainable development" in the image strategy of IT enterprises, which make it possible to ensure the competitiveness and success of their image-oriented activities in the conditions of the development of the information economy. The sequence of the following key stages of the process of conceptualizing the image in the strategies of IT enterprises has been determined: the first stage is the definition of the image formation model that the IT enterprise will adhere to in modern realities of development: conservative, innovative, communication-client, social responsibility, intellectual leadership model, model of active digital presence, ecosystem, anti-crisis or transparency and openness; the second one is the substantiation of the concept according to the target approach (value-oriented, technology-oriented, socially-oriented and ecosystem one with an orientation to the network of partners); the third one is functional (formation and implementation of the image strategy of the IT enterprise); the fourth stage is the process one, which involves market positioning of the brand and platform interaction in the system “IT enterprise – target audience – partners” for feedback and prompt response to market changes; fifth one is that of managerial influence, which is based on determining the parameters of correction or transformation of the image strategy of an IT enterprise through assessing the reach and perception of the brand. An analysis of the main goals and objectives of the specified stages of image conceptualization in the strategies of IT enterprises was carried out, which made it possible to form a holistic management technology for forming a positive image strategy based on the use of a matrix method, which allows choosing an image model depending on existing risks (challenges) and the degree of their impact on the perception of the enterprise in a changing information space. Based on the use of the matrix method, the process of image modeling and strategic goal-setting of the LLC "Emarket Ukraine”"company was considered and analyzed. Recommendations on the improvement and application of the analytical and predictive methodology for determining the priorities of the image strategy of leadership based on outlining the sequence of management tools, assessment technologies and basic processes strategizing were formed. The proposed analytical and predictive methodology was tested for LLC "Emarket Ukraine" based on the application of: the analytical matrix "image model - risk" in assessing the basic image model for compliance with the expectations of the target audience and risks; PESTLE analysis and expert assessment in the study of exogenous factors influencing the effectiveness of strategizing; quantitative indicators (BDI and ROMI) in assessing the current image of the enterprise; the “7-S” method and expert assessment for analyzing the internal potential of the enterprise for possible changes, image modeling and goal setting. The use of a comprehensive system of analytical tools, as well as modeling and scenario planning made it possible to determine strategic steps for further strengthening of the company's leadership positions in the e-commerce market. The principles and priorities of image strategizing for IT enterprises are substantiated based on their meaningful interpretation and outlining their functional role in the management process. The identified principles have been systematized into groups: the first one is basic principles, which are universal for all IT enterprises: scientific validity, purposefulness, systematicity, planning and adjustment of actions, analysis and evaluation, organization and motivation of activities, strategizing and conceptualizing of plans, control, professional culture, synergy of knowledge, knowledge management; the second one is auxiliary principles, grouped according to the specifics of the activities of LLC "Emarket Ukraine". The comprehensive implementation of the proposed principles provides an opportunity to strengthen the effect of image projects and measures in the areas of determining the priorities of internal activities, external influence and, accordingly, the quality of image measures on the way to implementing the company's strategic goal. The presented systematization of the principles of image strategizing for IT enterprises based on their meaningful interpretation and delineation of the functional role allowed to expand the criterial assessment of image activities in the general management system and outline the prospects for the intensive implementation of innovation and marketing ecosystems in the process of enterprise management.
Keywords
ІТ-підприємство, стратегія, управління, система управління, імідж, лідерство, соціальна відповідальність, корпоративна культура, бренд, інноваційно-маркетингові екосистеми, інформаційна економіка, моделі, інформаційні інструменти, стартап, інформаційний менеджмент, управління знаннями, освіта, дисертація, IT enterprise, strategy, management, management system, image, leadership, social responsibility, corporate culture, brand, innovation and marketing ecosystems, information economy, models, information tools, startup, information management, knowledge management, education
Citation
Матвієнко О. Д. Формування стратегії іміджу ІТ-підприємств в умовах інформаційної економіки : дисертація на здобуття наукового ступеня доктора філософії / Матвієнко Олена Дмитрівна ; наук. кер. Храпкіна Валентина Валентинівна ; Національний університет "Києво-Могилянська академія", Міністерство освіти і науки України. - Київ : [б. в.], 2026. - 299 с. : схеми, табл., граф., діагр. - Анотація українською й англійською мовами. - Містить додатки.