Серед нових тенденцій взаємодії в інформаційному суспільстві постає вивчення
потенціалу суб’єктності, що не був раніше присутнім серед стандартів поведінки
«медійних аудиторій», досліджуваних соціологами. Аксіологічний та соціоантропоцентричний підходи до змін у структурі комунікативної взаємодії, що раніше базувалась
на дихотомії відносин «комунікатор» – реципієнт (масова аудиторія), дали змогу вказати на баготовекторність комунікативно-інформаційного обміну завдяки впровадженню нових комп’ютерних технологій і на новий предмет досліджень соціології масових комунікацій та культури, яким є феноменологія «інтерпретативних спільнот».